No Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, uma pergunta interessa cada vez mais às marcas: o que faz um consumidor escolher uma farmácia em vez de outra quando preço, qualidade e oferta parecem semelhantes?
A resposta pode estar menos no produto e mais na forma como o cérebro interpreta a experiência com a marca.
Para a neurocientista Carol Garrafa, CEO da Santé, compreender os mecanismos envolvidos na atenção, na memória, nas emoções e na tomada de decisões pode ajudar as farmácias na criação de experiências capazes de gerar não apenas conversão, mas preferência.
“Antes de escolher uma marca, o cérebro busca sinais que ajudem a reduzir incertezas. Quando uma empresa é coerente, previsível e entrega o que promete, ela diminui a sensação de risco. Quando a entrega da experiência é ainda maior do que o esperado, há um fator de surpresa bem benéfico, que ajuda no impulso da próxima compra. Com o tempo, isso pode fazer com que a escolha daquela marca exija menos esforço cognitivo”, explica.
Emoção e racionalidade participam conjuntamente das decisões, mas a emoção pode ser determinante. Algumas pesquisas mostram que essa proporção chega a 85% das decisões. É fácil constatar isso quando lembramos das últimas compras por impulso, nas quais tudo, em segundos, parecia fazer sentido e, quando percebemos, a compra já foi efetuada. O desafio das empresas é entender quais experiências fazem uma marca ser percebida como relevante, confiável e memorável.
A partir desses mecanismos, Carol Garrafa aponta sete lições que podem ser aplicadas às estratégias de marketing e vendas.
O cérebro não compra apenas o produto. Compra a expectativa da experiência
Antes mesmo da compra, o consumidor já começa a formar uma percepção sobre a marca a partir da publicidade, das recomendações, das avaliações, das experiências anteriores e de cada contato com a empresa. A experiência começa muito antes do momento em que o pedido é finalizado.
Nesse processo, o cérebro compara o que esperava encontrar com o que realmente recebe. Se uma empresa promete agilidade, mas demora horas para responder a uma solicitação, por exemplo, a frustração pode comprometer a percepção sobre a marca, mesmo que o produto tenha qualidade. Da mesma forma, uma empresa que se posiciona pela simplicidade precisa oferecer uma jornada de compra simples, do primeiro contato ao pós-venda.
“Quanto maior a coerência entre a promessa e a experiência, maior a chance de aquela interação ser registrada de maneira positiva”, afirma Carol.
Para as farmácias, a lição é garantir que a promessa da marca seja simples e direta e esteja presente em todos os pontos de contato com o consumidor, da comunicação ao atendimento, da compra ao pós-venda.
Quanto mais simples a decisão, menor o esforço para comprar
Diante de tantas opções, o consumidor precisa selecionar rapidamente onde vale a pena colocar seu tempo, dinheiro e atenção. Quando uma jornada de compra é cheia de etapas, informações ou escolhas desnecessárias, a decisão pode se tornar mais difícil.
Um exemplo está no comércio eletrônico. Se o consumidor precisa preencher longos formulários, criar uma conta obrigatoriamente, navegar por muitas páginas ou escolher entre dezenas de opções semelhantes antes de concluir uma compra, a experiência pode gerar desgaste. Quando a empresa facilita o caminho, deixando claras as informações essenciais e reduzindo etapas desnecessárias, a decisão tende a ser mais simples.
“O cérebro procura economizar recursos. Quando uma tarefa exige esforço desnecessário, a tendência é que a pessoa procure uma alternativa mais fácil”, explica Carol.
Para as marcas, isso significa olhar para a jornada de compra e identificar onde o consumidor está encontrando obstáculos. Simplificar o processo também é uma estratégia de vendas.
Confiança reduz o risco percebido
Diante de tantas alternativas, o consumidor precisa decidir rapidamente em quais empresas pode confiar. Experiências positivas anteriores ajudam o cérebro a reduzir a incerteza e tornam algumas escolhas mais fáceis.
É por isso que uma pessoa pode continuar comprando de uma marca mesmo quando encontra um concorrente com preço menor. Se já conhece a farmácia, sabe o que esperar e teve boas experiências, o risco percebido tende a ser menor.
“A confiança reduz a percepção de risco. Quando uma experiência anterior foi positiva, o cérebro utiliza aquela informação para orientar decisões futuras”, afirma Carol.
Outra forma de gerar confiança quando é a primeira vez que o consumidor vai comprar é ver alguém em quem ele já confia usando ou falando sobre o produto. Por isso, hoje é tão comum a profissão de “influencer”. Se sua farmácia não tem essa estratégia ou não consegue alguém realmente famoso, use testemunhos reais de clientes usando e falando sobre o produto, principalmente sobre qual dor ou problema ele ajudou a resolver. Isso cria uma conexão natural e genuína de confiança.
Além disso, um e-commerce que entrega no prazo, facilita uma troca e resolve rapidamente um problema, por exemplo, constrói uma experiência que pode influenciar a próxima compra.
Para as empresas, cada venda é também uma oportunidade de reduzir a insegurança do consumidor em relação à próxima decisão.
Ser lembrada é tão importante quanto ser vista
Uma marca pode aparecer muitas vezes na frente do consumidor e, ainda assim, não ser lembrada quando ele precisa tomar uma decisão. Isso acontece porque o cérebro não registra tudo aquilo a que somos expostos. Ele seleciona o que considera relevante.
Uma campanha de uma academia, por exemplo, pode alcançar milhares de pessoas, mas terá mais chances de ser lembrada se estiver associada a uma necessidade concreta, como voltar a praticar exercícios depois das férias ou melhorar a disposição no dia a dia.
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“Não se trata apenas da quantidade de exposição. A atenção é seletiva. O cérebro prioriza aquilo que considera relevante naquele contexto”, diz Carol.
Para as marcas, o desafio é criar associações que façam sentido para o consumidor. Mais do que aparecer, é preciso construir uma mensagem capaz de permanecer na memória e ser recuperada quando surgir uma necessidade de compra.
Emoção participa mais da percepção de valor do que imaginamos
É comum imaginar que algumas compras são mais racionais e outras são mais emocionais. Na prática, os dois processos estão presentes, em diferentes graus, nas decisões do consumidor, mas a maioria das compras é emocional.
Uma pessoa pode escolher um celular pela capacidade de armazenamento e pelo preço, mas certamente vai considerar a sensação de segurança de comprar de uma marca que já conhece, além da beleza ou de outros benefícios. Da mesma forma, alguém que escolhe um restaurante pode levar em conta tanto o cardápio quanto o preço, mas será a experiência que determinará se voltará ou não.
“Emoções ajudam o cérebro a atribuir valor e prioridade. Elas influenciam aquilo que merece atenção e também participam da avaliação das consequências de uma escolha. Se essa emoção for muito forte, ela determina até, por impulso, a compra”, afirma Carol.
Isso ajuda a explicar por que duas marcas que oferecem produtos semelhantes podem provocar percepções diferentes. Preço, qualidade e funcionalidade continuam importantes, mas a experiência participa muito da construção de valor e da tomada de decisão.
Personalização funciona quando torna a experiência mais relevante
Personalizar uma comunicação vai muito além de colocar o nome do cliente em um e-mail. A experiência se torna mais relevante quando a empresa consegue reconhecer necessidades, preferências e momentos diferentes de cada consumidor.
“Existe uma diferença entre personalização e excesso de estímulos. O consumidor não quer necessariamente receber mais mensagens. Ele quer receber mensagens que façam sentido para ele”, explica a especialista.
Para as farmácias, o uso de dados e tecnologia pode ajudar justamente neste ponto: entender melhor o consumidor para tornar a comunicação mais relevante, em vez de simplesmente aumentar o volume de mensagens.
O pós-venda também influencia a próxima compra
A relação com o consumidor não termina quando a venda é concluída. Um problema na entrega, um atendimento mal conduzido ou uma dificuldade para trocar um produto podem alterar rapidamente a percepção sobre uma marca.
Imagine um cliente que recebe um produto com defeito. O problema, por si só, pode não determinar o fim da relação. A maneira como a empresa responde pode ser ainda mais importante. Se o atendimento é rápido e resolve a situação, a experiência tende a ser diferente daquela em que o consumidor precisa insistir várias vezes para conseguir uma solução.
“Quando existe uma quebra importante de expectativa, o cérebro precisa atualizar sua avaliação sobre aquela marca. Por isso, recuperar uma relação depois de uma experiência negativa pode exigir muito mais do que simplesmente oferecer um desconto”, afirma Carol.
Para as farmácias, o pós-venda deixa de ser apenas uma etapa operacional e passa a fazer parte da estratégia comercial. A forma como uma marca resolve um problema pode determinar se aquela experiência termina em frustração ou abre espaço para uma nova compra.