O avanço das marcas próprias no Brasil já começa a mudar não só o comportamento do consumidor, mas também a lógica de operação da indústria. Produtos desenvolvidos por fabricantes e vendidos sob a marca de varejistas ganham espaço acelerado: hoje, 45% dos lares já consomem esses itens e 60% dos compradores repetem a aquisição, segundo dados do setor.
O movimento, que ainda tem margem para crescer, vem redesenhando a relação entre indústria e varejo, especialmente no canal farma, ao transformar fornecedores em operadores estratégicos por trás das marcas.
Na Sanfarma, indústria brasileira presente em cerca de 80 mil pontos de venda, o impacto já aparece no caixa. O modelo de private label responde por cerca de 35% do faturamento da companhia e pode chegar a 50% nos próximos anos, limite que a empresa considera sustentável para o negócio. A atuação se concentra em categorias como higiene, cuidados pessoais e primeiros socorros, incluindo itens como compressas, ataduras, testes rápidos e adesivos, com distribuição em todo o país.
“Esse formato possui uma relevância estratégica porque responde diretamente a duas pressões do varejo: margem e fidelização. A indústria passa a ser menos uma fornecedora de produto e mais uma parceira de execução”, afirma Luciano Biagi, fundador e CEO da Sanfarma.
Para dar conta da demanda, a empresa tem ampliado a capacidade produtiva e investido em automação. No último ano, inaugurou uma unidade em Americana (SP), com aporte de R$ 4 milhões. A planta, totalmente automatizada, tem 2.000 m² e capacidade para produzir até 5 milhões de toalhas umedecidas por ano, em linhas que vão do público infantil ao geriátrico.
O avanço das marcas próprias também acompanha uma mudança no perfil de consumo, com maior recorrência de compra e abertura para categorias de maior valor agregado, como higiene pessoal e beleza.
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Apesar do crescimento, o modelo levanta alertas. Para Biagi, um dos principais impactos tende a recair sobre o consumidor. “Ao longo do tempo, pode haver perda de referência de marca e de preço, o que deve exigir algum tipo de correção no futuro”, diz. Do lado da indústria, o desafio é operacional, com mais complexidade logística, necessidade de ajustes constantes nas linhas de produção e maior demanda por espaço para gestão de embalagens. “A marca própria não cria um mercado. Ela redistribui o consumo que já existe”, afirma.
Com mais de 80 itens no portfólio, a Sanfarma também aposta na diversificação para sustentar o crescimento. A estratégia passa pela expansão de linhas licenciadas, com produtos inspirados em franquias como Bob Esponja, Emily in Paris e Pocoyo, movimento que amplia o alcance da companhia e reforça sua presença em diferentes públicos.