Por Thais Moalla Silva, gerente comercial da Interplayers
É comum, no setor farmacêutico, que campanhas bem estruturadas e produtos consistentes não alcancem o desempenho esperado. Esse cenário costuma gerar frustração, especialmente diante de investimentos relevantes em marketing e trade. Ao olhar com atenção, fica evidente que o desafio não está, na maioria das vezes, na qualidade do produto, mas na complexidade da execução ao longo da jornada até a compra.
O ponto de venda segue sendo o momento decisivo da jornada. É ali que estratégia, visibilidade e recomendação se encontram com a decisão do consumidor. Ainda assim, essa etapa concentra uma série de variáveis que, quando não são bem coordenadas, limitam o potencial de qualquer campanha. Não se trata de falhas isoladas, mas de um conjunto de fatores que impactam diretamente a conversão.
A começar pela visibilidade. Em um ambiente altamente competitivo como o varejo farmacêutico, o espaço é disputado e dinâmico. Produtos concorrem diariamente pela atenção do consumidor e pela prioridade dentro da loja. Quando não há um posicionamento adequado ou consistência na exposição, mesmo campanhas com alto investimento perdem força. A visibilidade, nesse contexto, deixa de ser um detalhe e passa a ser determinante para o resultado.
Outro ponto relevante está na execução prática das campanhas. Garantir que ativações, materiais promocionais e acordos comerciais estejam efetivamente implementados em cada PDV é um desafio operacional importante. A distância entre o planejamento e a realidade do campo pode comprometer a padronização e, consequentemente, a eficiência da estratégia. Pequenos desvios, quando multiplicados em escala nacional, geram impactos significativos.
A disponibilidade de dados em tempo real também influencia diretamente a performance. Sem uma leitura clara do que está ocorrendo na ponta — como ativação de lojas, presença de produtos e dinâmica de recomendação —, a tomada de decisão se torna mais lenta e menos assertiva. Em um mercado que exige agilidade, a capacidade de monitorar e ajustar rapidamente faz diferença no resultado final.
A atuação das equipes no ponto de venda é outro elemento central. Profissionais bem preparados ampliam a capacidade de recomendação e ajudam a traduzir os diferenciais dos produtos para o consumidor. Por outro lado, quando esse processo não acontece de forma estruturada, perde-se a oportunidade de influenciar a decisão de compra, especialmente em categorias onde a orientação é parte essencial da experiência.
Além disso, há fatores estruturais que pressionam a execução, como a necessidade de manter preços competitivos, a diversidade regional do país e as mudanças no comportamento de consumo. O crescimento das compras digitais, a busca por conveniência e a maior exigência por parte dos consumidores tornam o ambiente ainda mais desafiador. Isso exige campanhas mais adaptáveis, conectadas à realidade de cada praça e integradas a diferentes canais.
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Diante desse cenário, fica claro que campanhas não deixam de performar por falta de qualidade, mas por limitações na maneira como são implementadas e acompanhadas no ponto de venda. O sucesso passa por garantir presença, visibilidade, execução consistente e capacidade de adaptação ao longo da campanha.
Mais do que uma questão de ajuste pontual, trata-se de uma evolução no modo de encarar o PDV. Quando ele deixa de ser visto apenas como etapa final e passa a ser tratado como parte estratégica da campanha, os resultados tendem a ser mais consistentes. Indústria e varejo, atuando de forma integrada, conseguem reduzir ruídos, potencializar oportunidades e transformar boas campanhas em performance real.