O comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 125 bilhões no primeiro semestre de 2026, alta de 24,37% em relação ao mesmo período de 2025, segundo dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM).
De olho na expansão desse canal, a Cottonbaby centralizou a venda direta das marcas do Grupo em uma plataforma própria, que já está em operação e foi oficialmente lançada em setembro. A estrutura reúne mais de 150 SKUs e tem distribuição para todo o território nacional, além de funcionar como fonte de dados sobre o comportamento dos consumidores e como ambiente para testar produtos e categorias.
Segundo Alex Rebelo, gerente de Trade Marketing da Cottonbaby, a estratégia não representa uma substituição do varejo tradicional, responsável por sustentar a trajetória de mais de 30 anos da companhia.
“O digital nos permite criar uma conexão mais próxima com o consumidor final e entender melhor suas necessidades e comportamentos. Isso pode trazer mais velocidade e assertividade para decisões relacionadas ao portfólio, à comunicação e à inovação, beneficiando todo o Grupo”, afirma.
A plataforma concentra produtos das marcas e linhas Cottonbaby, Lady, Materna, Snoopy e CBSkin. Além do portfólio regular, cada uma pode oferecer kits exclusivos e lançar SKUs desenvolvidos especificamente para o comércio eletrônico. A intenção também é aumentar a circulação entre categorias, permitindo, por exemplo, que um consumidor que procure um produto Cottonbaby seja apresentado a itens de outras marcas do Grupo.
Para desenvolver a operação, a companhia afirma ter analisado referências nacionais e internacionais de comércio eletrônico, mas optou por construir uma experiência baseada na identidade do Grupo e nas características de cada marca. A estrutura contempla ainda picking e packing, ampliação de equipe, espaço físico e estoques, além da adoção de novas plataformas e ferramentas para melhorar a usabilidade e sustentar o crescimento da operação. A empresa não divulga o valor investido no projeto.
Além da geração de receita, uma das principais funções do canal é ampliar o acesso da indústria a informações que, no modelo tradicional, tendem a ficar distribuídas ao longo da cadeia. Produtos mais procurados, combinações de categorias, frequência de recompra, preferências e diferenças entre perfis de consumidores estão entre os indicadores que poderão ser acompanhados diretamente.
“A venda direta abre um canal muito mais próximo com quem efetivamente compra e utiliza os nossos produtos. Os feedbacks permitem entender o que pode ser melhorado no produto, na embalagem, na comunicação ou na própria experiência de compra”, diz Rebelo.
Essas informações também poderão ser utilizadas para avaliar lançamentos antes de uma distribuição mais ampla. A companhia pretende testar, no ambiente digital, novos itens, categorias, embalagens, kits e campanhas, acompanhando a reação do público antes de avançar para outros canais.
A estratégia se soma a processos de cocriação já utilizados pela empresa. Segundo a Cottonbaby, as linhas Snoopy e Materna tiveram a participação de mães de diferentes regiões do país durante seu desenvolvimento.
A CBSkin está entre as marcas que deverão explorar essa integração de forma mais intensa. Na avaliação da empresa, segmentos como skincare e body care demandam explicações sobre benefícios, formas de uso e composição que nem sempre encontram espaço suficiente nas gôndolas. Loja virtual, redes sociais e influenciadores passam, dessa forma, a atuar de maneira complementar na apresentação dos produtos.
A operação tem entregas em todo o Brasil por meio de parceria com uma das maiores transportadoras da América Latina, segundo a companhia. A estrutura logística foi organizada para operar em padrões semelhantes aos utilizados pelos principais marketplaces do país e também deverá ampliar o acesso ao portfólio em regiões onde determinadas linhas ainda não estão disponíveis integralmente no varejo físico.
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Mesmo com a expansão da venda direta, supermercados, farmácias, distribuidores e demais parceiros continuam fazendo parte da estratégia comercial.
“O nosso objetivo é administrar essa relação de forma equilibrada, fazendo com que os canais se fortaleçam mutuamente. Existem diferenças entre o comportamento de quem compra no varejo físico e de quem compra online, o que permite desenvolver estratégias específicas para cada ambiente”, afirma Rebelo.
A centralização também deverá reduzir a necessidade de estruturas digitais independentes para cada marca e integrar gestão de estoque, pedidos, logística e marketing. Os canais online já estão entre os que mais crescem no Grupo na comparação com o ano anterior, de acordo com a empresa, que projeta aumento gradual da participação digital nos negócios nos próximos anos, embora ainda não divulgue uma meta de participação do e-commerce no faturamento.
Para a Cottonbaby, o desempenho da operação será acompanhado não apenas pela receita, mas também pelo número de novos compradores alcançados, pela expansão geográfica e pela quantidade de informações capazes de orientar decisões de portfólio e estratégias nos demais canais.
“O digital será mais uma ferramenta para tornar nosso propósito de cuidar de todos por toda a vida possível. Não enxergamos uma substituição entre canais. Independentemente de a ponte até o consumidor ser física ou digital, queremos estar mais disponíveis e próximos das pessoas”, pontua Rebelo.