As categorias de Consumer Health Care já representam 44% do faturamento do canal farma brasileiro. Nos 12 meses encerrados em maio de 2026, o mercado farmacêutico movimentou R$ 261,3 bilhões, alta de 13,5% em relação ao período anterior, enquanto o segmento cresceu 7,9%, segundo levantamento da Close-Up International. A expansão aumenta o espaço destinado aos itens de higiene, beleza e cuidados diários nas farmácias, mas também amplia a necessidade de auxiliar o consumidor a compreender as diferenças entre produtos semelhantes, identificar a alternativa compatível com seu perfil e utilizá-la corretamente.
As principais dúvidas estão relacionadas à finalidade, à frequência de uso e à adequação dos itens a cada necessidade. Segundo Alex Rebelo, gerente de Trade Marketing da Cottonbaby, muitos clientes ainda têm dificuldade para identificar qual opção corresponde ao tipo de pele, à etapa da vida ou à rotina de autocuidado. Nesse processo, o conteúdo apresentado pelo fabricante tem papel relevante. “A embalagem não deve apenas chamar a atenção. Ela também precisa funcionar como uma ferramenta educativa e contribuir para uma experiência de uso mais segura e satisfatória”, afirma.
Na categoria facial, são frequentes as perguntas sobre a ordem de aplicação, a periodicidade da limpeza e a remoção correta da maquiagem. A crença de que uma higienização mais intensa produz resultados melhores pode levar ao excesso de atrito, ao desconforto e à sensibilização da pele.
“Na prática do consultório, é comum receber pacientes que escolheram produtos pela embalagem, pelo preço, pela propaganda ou pela indicação de influenciadores, sem saber se aquela formulação é adequada ao seu tipo de pele, à idade ou a alguma condição dermatológica já existente. O uso de itens inadequados pode comprometer a barreira de proteção da pele, provocar ressecamento, aumentar a oleosidade como efeito rebote e favorecer irritações ou a piora de quadros como acne e dermatites”, explica a dermatologista Paula Sian.
Para a médica, a atuação das equipes pode ajudar o cliente a compreender a finalidade e a forma correta de utilização de cada item. “Esse atendimento não substitui a avaliação médica, mas contribui para uma decisão mais informada. Diante de sintomas persistentes, como ardência, coceira, vermelhidão, descamação ou agravamento das lesões, a recomendação é interromper o uso do produto e procurar um especialista”.
Nos cuidados íntimos, as dúvidas envolvem a seleção do absorvente conforme o fluxo e o período de uso, a frequência de troca e as diferenças entre absorventes, protetores diários e lenços íntimos. No caso das hastes flexíveis, as equipes precisam reforçar que o produto deve ser utilizado somente nas áreas externas, respeitando as precauções apresentadas pelo fabricante.
As linhas infantil e materna também exigem uma comunicação objetiva. Pais e responsáveis procuram produtos apropriados para a pele delicada do bebê, enquanto gestantes e mulheres no pós-parto buscam esclarecimentos sobre absorventes para seios, proteção dos mamilos e hidratação.
Rótulos ajudam o consumidor dentro e fora da loja
O rótulo acompanha o cliente da prateleira até o uso em casa. Indicação, quantidade, modo de aplicação, frequência recomendada, composição, público indicado, cuidados, armazenamento e descarte são informações que ajudam a reduzir erros e alinhar as expectativas em relação ao produto. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determina que a rotulagem apresente informações indispensáveis sobre a indicação e a utilização de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes.
Além do conteúdo obrigatório, recursos como ícones, frases curtas, boa legibilidade e distinção visual entre as versões facilitam a comparação. Em itens destinados à limpeza facial e à retirada de maquiagem, por exemplo, a apresentação pode mostrar a quantidade necessária, a forma de aplicação e a etapa da rotina à qual o produto pertence. Nos absorventes, a identificação do fluxo, do período indicado, da presença de abas e do número de unidades torna a decisão mais simples. A clareza também reduz a possibilidade de o cliente adquirir uma opção baseada somente no preço, na promoção ou na aparência da embalagem, sem compreender sua finalidade.
Exposição pode seguir necessidades e momentos de uso
A organização das gôndolas complementa esse trabalho. Em vez de separar o sortimento apenas por marcas, o varejista pode considerar o objetivo do cuidado, o perfil do público e as diferentes etapas da rotina. Água micelar, lenços demaquilantes, discos de algodão e hastes específicas para maquiagem podem permanecer próximos, permitindo que o cliente compreenda como os itens se relacionam e qual é a função de cada um.
Nos cuidados íntimos, os absorventes podem ser divididos por fluxo, período de uso e presença de abas. Na área infantil, a disposição pode acompanhar momentos como banho, troca e hidratação. Já os produtos maternos podem ser agrupados conforme as necessidades da gestação, da amamentação e do pós-parto.
Comparativos, placas explicativas, respostas às perguntas frequentes e indicações de uso também ajudam a tornar a jornada mais intuitiva. “O objetivo não é induzir uma compra maior, mas oferecer elementos para que o consumidor identifique a opção compatível com sua necessidade”, diz Rebelo.
Equipes capacitadas fortalecem o atendimento
A indústria pode apoiar as farmácias com treinamentos presenciais ou digitais, manuais rápidos, vídeos, guias de atendimento e materiais para consulta. Esses conteúdos precisam adotar linguagem acessível, caráter educativo e foco nas demandas do público, sem transformar a abordagem em uma apresentação exclusivamente comercial.
Atendentes e farmacêuticos também participam dessa construção. Como mantêm contato direto com os clientes, esses profissionais conseguem identificar dificuldades de compreensão, perguntas recorrentes e necessidades ainda não atendidas. Esse retorno pode apoiar mudanças nas embalagens, nos materiais explicativos e até no desenvolvimento de novos produtos. A troca entre indústria e varejo permite ajustar a comunicação com base em situações observadas no dia a dia da loja.
O atendimento também precisa respeitar os limites de atuação de cada profissional. A equipe pode esclarecer as características, as diferenças e as formas de uso dos itens, mas sintomas persistentes ou suspeitas de problemas dermatológicos devem ser direcionados para uma avaliação especializada.
Relacionamento continua após a compra
A jornada não termina quando o cliente deixa a farmácia. Para Andrea Silva, os dados como histórico de compras, frequência de visitas, categorias consumidas, sazonalidade e preferências de contato permitem compreender diferentes perfis e antecipar demandas.
Antes da aquisição, o CRM pode ser utilizado para distribuir conteúdos educativos, comparativos e recomendações relacionadas aos interesses demonstrados. Posteriormente, a farmácia consegue enviar lembretes de reposição e orientações sobre aplicação, armazenamento e cuidados complementares. “O equilíbrio está na relevância. A segmentação deve considerar o interesse demonstrado pelo consumidor, seu histórico de compras e suas preferências de comunicação”, afirma Andrea.
Segundo a executiva, o cliente precisa ter autonomia para escolher os assuntos que deseja receber, definir a periodicidade dos contatos e alterar suas autorizações a qualquer momento. Essa prática reduz abordagens excessivas e aumenta a utilidade das mensagens enviadas.
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Os programas de relacionamento também podem ir além de descontos e promoções. Conteúdos personalizados, acesso a especialistas, ações educativas, avaliações, jornadas de autocuidado e serviços digitais transformam essas iniciativas em plataformas de experiência.
“A proposta é manter uma comunicação útil, respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e os limites da atuação do varejo. Quanto mais alinhada a mensagem estiver às necessidades demonstradas pelo público, maior será a possibilidade de construir vínculos duradouros”, ressalta a CEO da Mededeling.
A integração entre embalagens, organização das gôndolas, atendimento e canais digitais permite que a farmácia acompanhe o consumidor ao longo de toda a jornada. “Quando esses pontos apresentam conteúdos coerentes e complementares, diminuem as chances de uso inadequado, abandono do produto e insatisfação. Ao mesmo tempo, o estabelecimento fortalece seu papel como espaço de referência em saúde, higiene e bem-estar, oferecendo não apenas variedade de produtos, mas também elementos que ajudam o cliente a tomar decisões mais seguras”, finaliza Andrea.
