O varejo farmacêutico enfrenta desafios operacionais que comprometem a experiência do cliente. O principal ponto de fricção identificado é a espera por atendimento, que recebeu nota média de apenas 7,3 — desempenho considerado crítico e significativamente inferior ao observado em outras etapas da jornada dos pacientes no setor de saúde.
Os dados fazem parte de um estudo conduzido pela Decomposer, plataforma baseada na metodologia Decoupling, desenvolvida por professores de Harvard e da FGV, realizado em farmácias da Grande São Paulo. A análise abrangeu mais de 26 mil avaliações espontâneas de consumidores, coletadas com o apoio de inteligência artificial generativa treinada para interpretar padrões de experiência do cliente. Foram avaliadas dez etapas críticas da jornada: desde a busca pela farmácia até a recompra do medicamento.
Apesar da ampla capilaridade do setor — com mais de 5,4 mil novas unidades abertas no Brasil apenas em 2024 —, a pesquisa mostra que a conveniência de localização não compensa as deficiências nos serviços básicos de atendimento. Além da espera, a etapa de recompra futura também apresentou desempenho aquém do ideal, com nota de 7,75.
Desempenho por rede
Entre as quatro grandes redes avaliadas (as que possuem mais reviews disponíveis) — Drogaria São Paulo, Ultrafarma, Drogasil e Droga Raia —, a Ultrafarma teve o desempenho mais baixo, com notas abaixo da média setorial nas principais etapas da jornada do cliente. Já a Drogasil liderou em seis etapas da jornada, enquanto a Droga Raia se destacou em outras quatro.
Leia também: Proibições na propaganda online de medicamentos
Curiosamente, os momentos de melhor avaliação do setor são aqueles que exigem menos interação direta: a busca por uma farmácia (nota 8,62) e o deslocamento até o local (8,33).
O que é o Decoupling
Conceito originado na Harvard Business School, o Decoupling permite analisar a experiência do cliente de forma fragmentada, etapa por etapa, em vez de depender exclusivamente de uma métrica final, como o NPS (Net Promoter Score). Essa abordagem permite criar uma espécie de “NPS decomposto”, revelando com precisão onde cada empresa está ganhando ou perdendo clientes.
“O NPS tradicional mostra uma fotografia do final da jornada. O Decoupling mostra o filme completo”, explica o professor Leandro Guissoni, diretor acadêmico do mestrado em Experiência do Cliente da FGV e cofundador da Decomposer. “Com a nova metodologia, conseguimos diagnosticar vulnerabilidades operacionais e priorizar soluções antes que a insatisfação do cliente gere perda de relevância”.
Setor farmacêutico sob pressão
A comparação com outros serviços de saúde escancara os desafios do setor farmacêutico. “A insatisfação com a espera nas farmácias acende um alerta: o cliente está cada vez mais acostumado a soluções digitais e imediatas. Se o varejo não se adaptar, vai perder espaço para novas soluções”, avalia Guissoni.
Segundo ele, a concorrência das farmácias já não se restringe a outras farmácias. “Empresas digitais e big techs já ocupam etapas críticas da jornada do consumidor. Quem não digitalizar processos fundamentais corre o risco de perder relevância — como vimos em outros mercados mundo afora”.
O professor cita como exemplo a rede Walgreens Boots Alliance, que foi comprada recentemente por apenas US$ 10 bilhões, após ter sido avaliada em mais de US$ 100 bilhões há menos de uma década.
Diagnóstico preditivo
A Decomposer foi fundada a partir de mais de 10 anos de pesquisas conduzidas pelos professores Thales Teixeira (ex-Harvard, hoje na UC San Diego) e Leandro Guissoni (FGV), com o objetivo de aplicar inteligência artificial para tornar a voz espontânea do cliente uma ferramenta estratégica de negócio.
“A disrupção sempre começa pela insatisfação do cliente — e não pela tecnologia em si. Nossa missão é antecipar esse movimento”, afirma Teixeira, autor do livro Desvendando a Cadeia de Valor do Cliente, que embasa a metodologia aplicada em empresas como Netflix, GM, Samsung e B3.
