Em 2019, a categoria de suplementação trazia prejuízo para o Grupo Total, uma das 15 empresas com faturamento bilionário no varejo farmacêutico. A receita nesse segmento caiu 3% e a quantidade de produtos em estoque teve uma redução de quase 8%. Após cinco anos, uma guinada na estratégia de vendas fez o volume de negócios aumentar 44%.
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O conglomerado de farmácias associativistas administra 643 lojas das bandeiras Drogaria Total e Total Popular, distribuídas por 323 municípios de São Paulo, Minas Gerais e Paraná. Atualmente, em torno de 200 já contam com espaços destinados exclusivamente a suplementos e nutracêuticos.
“A pandemia lançou nossos olhares para esse mercado, no qual crescemos 24% em 2020 e 34% em 2021. Mas sabíamos que esse incremento poderia se tornar uma estagnação se não adequássemos a operação a um consumidor cada vez mais atento à imunidade e ao bem-estar”, declara Paulo Zapata, presidente da Coopertotal, cooperativa de compras do Grupo Total.
Os números dos anos seguintes mostram o acerto da estratégia. O faturamento da divisão de suplementos teve alta de 66% e 51% em 2022 e 2023, respectivamente. O resultado é ainda mais notório quando analisado o tíquete médio, que saltou de R$ 38,71 para R$ 55,57. O portfólio já totaliza em torno de 300 SKUs.
Estratégia exigiu novo planograma
A primeira medida da companhia envolveu a criação de um novo planograma para as lojas, que passaram por mudanças na layoutização. O trabalho foi encabeçado por um departamento exclusivo de inteligência de mercado, com suporte das ferramentas da Febrafar – federação da qual faz parte o Grupo Total.
“Estudamos as unidades que detinham maior faturamento e tíquete médio para iniciar nelas a transformação. Implementamos um Espaço Saúde em regiões centrais nas lojas, segmentadas por nichos como +60, nutrição e suplementação esportiva para facilitar o entendimento do consumidor. Adaptamos até a iluminação com o uso de lâmpadas de LED, melhorando a visualização”, comenta Zapata.
A análise de mercado e do movimento de clientes nas farmácias permitiu a identificação das zonas mais quentes nos pontos de venda. Na segunda, terceira e quarta prateleiras, que apresentam maior rotatividade, o grupo posicionou itens armazenados em frascos ou embalagens menores, a exemplo de produtos para pré-treino, creatina, glutamina, termogênicos e barras de cereais. Além disso, os artigos estão organizados por marcas comerciais e finalidade, utilizando o modelo de exposição por bloco.
Cooperativa agiliza distribuição
A Coopertotal, com sede na região de Ribeirão Preto (SP), foi um dos trunfos para acelerar o avanço na venda de suplementos e facilitar o alinhamento com fabricantes especializados.
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“O modelo associativista que adotamos tem como princípio aglutinar farmácias independentes em torno de uma rede. Sozinhos, esses estabelecimentos não tinham poder de barganha para negociar com fabricantes e fornecedores. A cooperativa própria foi a saída para garantir mais previsibilidade nessas transações e dar segurança à loja na tomada de decisões relacionadas ao gerenciamento do estoque”, enfatiza.
A capacitação dos farmacêuticos e balconistas também se tornou uma das prioridades. “E o interesse das próprias indústrias em qualificar os profissionais facilitou esse processo. Mantemos uma agenda regular de treinamentos sob medida, com a participação dos fabricantes”, finaliza.
