O antiácido Gelmax, famoso pela eficácia e diversidade de portfólio, além de trazer uma memória afetiva associada ao mascote dragão da década de 1990, reaparece nas farmácias neste mês de agosto com um relançamento de marca bastante irreverente e inovador. A EMS, laboratório farmacêutico brasileiro, está confiante no retorno do produto, que chega com uma abordagem jovem e ações diferenciadas — que vão na contramão de um mercado mais tradicional —, comandadas por Rodrigo Faro.
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Faro é a estrela da campanha de Gelmax e, mais do que isso, participou ativamente de todo o projeto junto com as equipes de marketing e agência de publicidade da empresa, desde a atualização do conceito de marca até a nova embalagem, modernização do dragão e lançamento para clientes, chegando à campanha propriamente dita, bem-humorada e descontraída, que estreia em 9 de agosto, concomitantemente com o perfil do produto no Instagram (@gelmaxems) e nas mídias sociais de Faro (@rodrigofaro).
O medicamento chega às gôndolas totalmente repaginado, com uma identidade visual retrô e uma campanha publicitária completamente descolada da categoria e 100% digital. Com sua formulação exclusiva, o produto se diferencia da concorrência, proporcionando proteção gástrica e alívio prolongado de sintomas como azia, queimação e má digestão, além de atuar como antigases. O relançamento traz o retorno de Max, o icônico personagem dragão, que está com um visual moderno sem perder sua simpatia e carisma originais, promovendo maior engajamento e aproximação com o consumidor.
“Estamos apostando 100% no digital, sem TV aberta, em uma direção completamente diferente do segmento, buscando a audiência do Rodrigo para trazer de volta a marca Gelmax para a vitrine. Sem contar a nossa nova maneira de comunicar, as situações nada corriqueiras criadas em torno do produto, de seu histórico e ressurgimento. É assim, de maneira bem ‘fora da caixa’, que pretendemos chamar a atenção daqueles que já conhecem a marca de outros tempos e, inclusive, aproximá-la dos novos consumidores também”, enfatiza Cinthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing da unidade de OTC da EMS.
Na campanha, veremos um Faro em conversas amigáveis com seu amigo dragão, levando a mensagem de que ninguém precisa sofrer quando a comida não cai bem. Os seguidores terão acesso a diversas informações sobre toda a linha do produto e sua eficácia. A campanha também aborda alguns mitos e verdades, além de expandir o território de informações sobre azia e queimação, trazendo um contexto para falar de “digestão emocional”, que não é derivada dos alimentos, mas de situações que enfrentamos no dia a dia, como estresse e questões emocionais.
“O uso do antiácido será tratado para além dos alimentos que causam a má digestão, o que também consideramos bem inovador. Além disso, Gelmax se apresenta em um tom amarelo vibrante, enquanto a categoria costuma dar ênfase ao azul. São muitas as novidades, e há toda uma ousadia nas escolhas feitas”, diz Cinthia.
Gelmax passa a ter uma presença constante e relevante nos canais online. Está programada, ao longo de todo o segundo semestre, a divulgação de conteúdos extras no perfil oficial do produto em colaboração com o perfil de Rodrigo Faro.
Dados mercadológicos e estatísticas
De acordo com Cinthia, a decisão de relançar o produto está em linha com o novo momento da área de OTC, que tem destinado grandes investimentos em aquisições de novos produtos, construção de um portfólio robusto e inserção em mídia com o objetivo de alcançar a liderança na categoria. “Gelmax se torna primordial para alavancar o crescimento da área, tendo em vista que a categoria movimenta R$ 1 bilhão por ano (IQVIA 2023) e conta com alto índice de lembrança na percepção do consumidor, alcançando 34%”, explica.
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Gelmax é um antiácido com formulação tripla e ação prolongada. Sua composição reúne hidróxido de alumínio, hidróxido de magnésio e carbonato de cálcio, proporcionando efeito duradouro. Com portfólio completo, o medicamento apresenta três versões: efervescente, líquida e pastilha, com sabores de abacaxi, hortelã, limão e o exclusivo papaya & cassis. A versão líquida (Gelmax Dim) não contém sabor e não apresenta efeito laxativo ou rebote.
A volta do produto, preservando símbolos e características, acontece após a realização de uma ampla pesquisa da companhia com o consumidor. Por meio dela, a EMS constatou o perfil de usuários e a frequência de uso de antiácidos. Segundo o estudo, cerca de 61% desse público é formado por mulheres, com mais de 25 anos, casadas e presentes no mercado de trabalho. Quarenta e cinco por cento (45%) dos entrevistados disseram usar produtos desta categoria com alta frequência, 30% com média frequência e 25% com baixa frequência.
“Além de inovação e credibilidade, apostamos na comunicação direta com o consumidor a partir de nossas pesquisas, com o objetivo de coletar as necessidades e os insights e ressignificar as marcas da EMS a partir desse olhar de fora para dentro de heavy users do produto”, conclui Cinthia Ribeiro.
