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Vendedores de alta performance miram na experiência do cliente

Com o avanço da tecnologia e do acesso à informação, o cliente está muito mais ativo e empoderado. Com isso, vender se tornou mais complexo e mais caro. Conversamos sobre isso com a especialista Tatiana Vidal.

Antes do advento da internet, o vendedor participava de 90% da decisão de compra do consumidor. Atualmente, esse percentual não ultrapassa 40%. O cliente chega ao ponto de venda sabendo exatamente o que quer. Então, qual é o papel do vendedor neste século? Segundo Tatiana Vidal, administradora com MBA em Gestão de Varejo pela FIA (Fundação Instituto de Administração), coach certificada pelo Behavioral Coaching Institute e fundadora e gestora da GoAhead Consultoria e Desenvolvimento, é se posicionar como consultor para o cliente, compreendendo profundamente o que é valor para ele. Leia a seguir.

Revista da Farmácia: O que mudou na profissão de vendas nos últimos anos?

Tatiana Vidal: Com o avanço da tecnologia e do acesso à informação, o cliente está muito mais ativo e empoderado, os processos de decisão estão mais complexos e há mais pessoas envolvidas na decisão. Com isso, vender se tornou mais complexo e mais caro. Antes da internet, diversas pesquisas comprovam que o vendedor era uma fonte importante e crítica para o cliente e, por isso, participava de cerca de 90% do processo de tomada de decisão. Agora, o vendedor é chamado apenas quando o cliente já tomou mais de 60% de sua decisão de compra. A venda atualmente precisa ser mais voltada para o cliente, entendendo profundamente as necessidades dele e desenvolvendo propostas de valor atraentes para essas necessidades e desejos.

RF: Você afirmou que vender se tornou mais complexo e caro. Por quê?

Tatiana Vidal: As decisões estão mais complexas, sim, com muito mais variáveis – os clientes têm muito mais alternativas –, com muito mais pessoas envolvidas. Passar pelo crivo de mais pessoas significa vendas mais longas, mais concorrência, mais critérios de decisão, mais pessoas para serem convencidas. 

RF: Anos atrás, o vendedor participava de cerca de 90% do processo de tomada de decisão do consumidor. E agora? Qual seria esse percentual na sua opinião?

Tatiana Vidal: As pesquisas revelam que os vendedores entram quando há apenas 40% da tomada de decisão, num estágio de cotação ou tomada de preços. Claro que há exceções, mas isso é resultado de relacionamentos comerciais pautados por solução dos problemas dos clientes e credibilidade. Apenas a empatia não é mais suficiente há muito tempo, mas é o recurso mais utilizado pela maioria dos profissionais de vendas.

RF: Qual é o papel do vendedor numa época em que a internet e as vendas online ganham cada vez mais espaço?

Tatiana Vidal: Com o avanço do canal online, fica cada vez mais importante o vendedor que pratica a venda consultiva e de valor. Isso significa ser considerado pelo cliente como um solucionador dos problemas, um consultor que efetivamente traz valor. Por exemplo, o varejo tem o desafio de fazer o produto girar na gôndola, encontrar as promoções certas para seu público-alvo, melhorar o mix de produtos, lançar produtos relevantes para os consumidores, oferecer melhor experiência de compra. Esses são os problemas e desafios do varejo e o vendedor que se destaca é o que consegue trazer soluções para essas e outras questões que ajudam o segmento, a distribuição ou o cliente final. Aquele velho vendedor que chega cheio de simpatia e pergunta “quantas caixas vai precisar hoje?” não cabe mais. O avanço da tecnologia é uma grande oportunidade para a profissão, uma vez que o vendedor que tem credibilidade e consegue se posicionar como solução para os desafios do cliente acaba conquistando a confiança e ganhando mais negócios.

Vender não tem a ver com persuadir, tem a ver com perguntar, escutar e traduzir benefícios de produto em desejos das pessoas.

Tatiana Vidal

RF: Diante dessas mudanças no cenário, quais habilidades o vendedor precisa desenvolver para resgatar seu papel na decisão de compra do consumidor?

Tatiana Vidal: Em primeiro lugar, o foco tem que ser o cliente, o consumidor. Mas não apenas no discurso, como geralmente acontece. O que se vê é um foco muito grande em oferecer um produto. Os vendedores “top performers” vão muito além disso, oferecem uma solução. Por exemplo, quem compra um cosmético não está comprando apenas um creme ou óleo. Está de fato buscando os benefícios, como pele mais macia, rejuvenescimento, alívio de coceiras, etc. Indo um passo além, está buscando melhoria da autoestima, conforto, satisfação ao olhar para o espelho. Vendedores de alta performance miram nesse último aspecto e não no produto, que é sempre um veículo para esse valor que o cliente/consumidor busca. É óbvio, mas muito pouco praticado. Para alcançar a venda de valor, há muita técnica em vendas que vai muito além da persuasão. Antes da persuasão vem a capacidade de fazer as perguntas certas para entender quem é o cliente que está na sua frente e, principalmente, o que ele/ela quer resolver com o produto que busca. Vender não tem a ver com persuadir, tem a ver com perguntar, escutar e traduzir benefícios de produto em desejos das pessoas.

RF: Como as empresas devem preparar seus profissionais para esses novos desafios?

Tatiana Vidal: Muito treinamento e gestão no dia a dia. O gerente de vendas tem um papel fundamental em formar equipes de alta performance, uma vez que está no dia a dia e consegue fazer o coaching na hora certa. Uma das coisas que impedem a performance é que os gerentes, muitas vezes, não são treinados para identificar as melhorias, traduzi-las em práticas e abordar a equipe de maneira correta. Com isso, os gerentes de vendas até dão feedbacks, são profissionais competentes e bem-intencionados, mas muito pouco preparados para serem formadores de equipes de alto desempenho. Esse cenário é muito comum – gerentes de vendas que são excelentes vendedores, mas não conseguem fazer bem o trabalho de formar equipes simplesmente porque não estão preparados para isso. E, nesse caso, um bom treinamento, com foco na formação de gerentes de vendas, contribui muito. Além disso, o treinamento das equipes é geralmente muito deficiente. Com pouco investimento em formação, há muito desperdício de potenciais, afinal talentos não nascem prontos, são desenvolvidos.

RF: A grande maioria das farmácias vende os mesmos produtos. Quais são suas dicas para vender mais, considerando que estamos tratando de um segmento de saúde e com restrições quanto à propaganda de medicamentos?

Tatiana Vidal: Mais uma vez, tudo começa por conhecer seu cliente e traduzir seus desejos e anseios em experiência de compra. A alta performance em vendas é muito consequência de trabalho duro e consistência. Não há fórmulas mágicas.

RF: Para fechar, qual o futuro da profissão de vendas?

Tatiana Vidal: Posicionar-se como consultor para o cliente, compreendendo profundamente o que é valor para ele.

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