Por Viviane Massi
Neste exato momento em que você, dono(a) ou gestor(a) de farmácia, lê esse artigo, o que o seu balconista está dizendo ao cliente? Como o atendente da sua farmácia se comunica no balcão? Será que o consumidor que escolheu sua loja saiu dela com as informações que foi buscar?
Eu produzo conteúdo direcionado ao varejo farmacêutico há mais de 20 anos, tempo suficiente para conhecer as principais dores do segmento. Entre elas, destacam-se: mão de obra qualificada, controle do estoque, precificação inteligente, fluxo de caixa saudável e estratégias eficazes de vendas. Essas dores estiveram presentes em muitas entrevistas com especialistas, mas poucos trouxeram a dor da comunicação.
A palavra “comunicação” é ampla, por isso, me refiro aqui à comunicação que acontece dentro do ponto de venda. Poderíamos falar da comunicação nas redes sociais ou com a equipe, mas o foco aqui é a comunicação que acontece no balcão, entre atendente e cliente.
Você está olhando para ela como deveria? É muito comum encontrar farmácias que negligenciam a comunicação que acontece no balcão, e isso pode ser percebido quando o balconista fala baixo demais, quando não faz contato visual, quando não pergunta o suficiente para identificar oportunidades, quando não explica de forma que o cliente entenda.
Importância da comunicação para a farmácia
Segundo pesquisas americanas, os clientes voltariam a comprar de uma marca se tivesse uma conexão emocional positiva com o atendente. Por aqui, estudos brasileiros já mostraram que o atendimento influencia diretamente a decisão de compra — ficando até acima do preço como fator de escolha.
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E como se cria uma conexão emocional com o cliente a ponto de fazê-lo comprar mais itens do que o previsto? Com a comunicação certa! Sim, tudo passa pela comunicação: a decisão de compra, a satisfação e a fidelização do cliente. Com as técnicas certas, é possível utilizar a comunicação com uma potente ferramenta de vendas.
Técnicas que podem ser aplicadas pelas empresas
A primeira técnica é a escuta ativa, termos muito na moda, mas “apenas da boca pra fora”, como diz o ditado popular. Praticar a escuta ativa é ouvir de verdade o que o cliente está dizendo, com plena atenção, sem desvios ou distrações. E o cliente diz não apenas com palavras, mas também com gestos, expressões e tom de voz. Por isso, a equipe do balcão deve ser preparada para “ler” o cliente em todos esses aspectos.
Uma segunda técnica é fazer perguntas abertas, evitando respostas limitadas ao “sim” e ao “não”. “Como o senhor se sentiu depois que tomou esse medicamento?” e “Por que o senhor acha que esse produto vai lhe ajudar?” são exemplos de perguntas abertas que dão a oportunidade de o cliente entregar mais informações, contribuindo na identificação de novas oportunidades por parte do balconista.
Por fim, quero recomendar a técnica da empatia, que não é se colocar no lugar do outro. Explico: popularmente falando, entendemos empatia como a atitude de se colocar no lugar da pessoa que está com algum problema. No entanto, isso não é possível, porque não temos as mesmas experiências e o mesmo repertório que a outra pessoa. Empatia é validar os sentimentos, as dificuldades, as preocupações.
Empatia como diferencial competitivo
No balcão da farmácia, praticar empatia é compreender o problema, a necessidade ou a dificuldade do cliente sem confrontar, julgar ou desvalorizar, sempre se apresentando como alguém que está ali para ajudar a resolver a situação. Verbalizar o que o cliente diz, em alguns casos, pode ser positivo, pois mostra conexão emocional.
Tomemos como exemplo de empatia o caso de um cliente que chega com muita raiva porque comprou um medicamento errado e quer trocá-lo. Antes de informar que a troca não é possível, ouça tudo o que ele tem a dizer e mostre que você compreende a frustração. Valide a raiva dele. Isso vai desarmá-lo e será mais fácil explicar que determinados medicamentos, por força da lei, não podem ser trocados.
Você deve estar se perguntando como isso se converte em vendas. Eu respondo: quando se escuta, se identifica oportunidades para indicar outros produtos; quando se pergunta, se conhece ainda mais o cliente e do que ele precisa; quando se pratica a empatia, se ganha a confiança do cliente e ele volta à farmácia. Você duvida disso? Então, experimente fazer justamente o contrário do que foi sugerido aqui. Nesse caso, quem duvida sou eu, de que sua farmácia dure muito mais tempo no mercado.
Se você quer entender um pouco mais sobre comunicação que se converte em vendas, venha participar do workshop Do Risco ao Resultado, a ser realizado no dia 12 de maio, às 19h, pelo Zoom. Saiba mais sobre o evento neste link: https://www.sympla.com.br/evento-online/workshop-do-risco-ao-resultado/3380595
Texto escrito por Viviane Massi, jornalista, comunicadora, produtora de conteúdo e diretora da Massi Comunicação. Há 20 anos, atua no canal farma, onde transforma sua paixão pela linguagem em pontes entre pessoas, marcas e ideias. Com escuta atenta, sensibilidade e estratégia, ajuda empresas e profissionais a se comunicarem com mais clareza, autenticidade e propósito, para que possam gerar conexões verdadeiras e fazer a diferença por onde passam.
