Em uma das maiores fabricantes de medicamentos do país, um estúdio de gravação passou a ocupar um dos centros estratégicos das operações comerciais e de relacionamento com clientes. Longe de ser apenas um espaço para comunicados institucionais, a estrutura tornou-se o núcleo de uma engrenagem que une educação continuada e transmissões ao vivo focadas em alta conversão.
A tendência tem uma assinatura de peso: a EMS, que passa a se posicionar como Grupo EMS, com marca e estrutura voltadas a dar mais clareza à sua atuação no ecossistema de saúde.
A companhia converteu o antigo conceito de suporte técnico em um canal proprietário de dados, treinamento e fidelização para o varejo farmacêutico nacional. Desse hub digital, partem conteúdos sobre inovação, macrotendências de saúde e atualizações regulatórias que conectam, simultaneamente, indústrias, distribuidores e a ponta do varejo. E tudo isso tem uma consequência certa: a geração de receita.
A estratégia contempla duas frentes digitais complementares: um tipo de “Netflix da Farmácia”, espaço focado na disseminação de conteúdo educativo e no relacionamento contínuo com o mercado, e as transmissões conhecidas como live commerce B2B, ou seja, eventos ao vivo voltados especificamente para a apresentação de produtos e negociações comerciais.
Segundo Pedro Dias, a investida digital não compete com os canais tradicionais da companhia, mas os complementa. Com uma equipe de aproximadamente 3 mil profissionais em campo, a empresa adotou uma abordagem híbrida. “Enquanto a equipe externa mantém a proximidade e a construção de relacionamento, o digital amplia a escala, a agilidade e a recorrência na comunicação com o mercado”, explica.
A tese interna é que o estúdio funciona como um multiplicador da força de vendas, sem elevar o custo operacional fixo. Um único ponto de contato digital consegue atingir milhares de parceiros comerciais em tempo real.
“Além disso, percebemos que não fazia mais sentido separar treinamento de resultado comercial. Quando o profissional entende melhor o produto e o contexto de venda, isso se reflete diretamente no giro e na tomada de decisão na ponta”, pontua Dias. Por isso, as lives também são realizadas em formato de transmissão de conteúdo aprofundado, em que a EMS e suas demais unidades de negócio, como Germed e Nova Química, concentram informações técnicas e lançamentos. Integradas a esse momento, são promovidas campanhas sazonais e condições comerciais exclusivas em 24 transmissões anuais, otimizando o giro de estoque dos distribuidores.
Uma das premissas fundamentais do projeto da EMS é o respeito estrito à cadeia de valor tradicional. “Estruturamos esse modelo sempre respeitando a cadeia, pois não existe venda direta ao consumidor final. O foco é fortalecer o relacionamento com distribuidores e farmácias, sem competir com quem está na ponta”, garante Dias.
Infraestrutura tecnológica
Para sustentar essa arquitetura dupla e garantir a segurança dos dados em um setor fortemente regulado, a EMS firmou parceria com a Netshow.me. O ecossistema de software da empresa foi escolhido para concentrar todo o conteúdo da companhia, servindo tanto como infraestrutura para as lives personalizadas de vendas quanto como base da plataforma de streaming da fabricante.
Na vertente educacional, a iniciativa ganhou escala com a criação da Academia EMS, ambiente que já reúne cerca de 150 mil usuários e oferece acesso gratuito. Inspirado nas grandes plataformas de entretenimento, o espaço organiza séries sob demanda, trilhas de capacitação e atualizações constantes.
“A plataforma cumpre duas funções: organiza a transferência de conhecimento em um setor altamente regulado, no qual a informação técnica impacta diretamente a venda, e mantém uma base ativa de relacionamento com quem atua na ponta da cadeia”, afirma Pedro Dias.
A base de toda essa estratégia digital começou a ser desenhada em 2020 para contornar as restrições impostas pela pandemia. Com a entrada da Netshow.me, em 2021, a operação ganhou escala e passou a ocupar posição central na estratégia de negócios da empresa.
“O avanço desse tipo de estratégia acompanha uma mudança mais ampla no uso do vídeo no ambiente corporativo. O que antes era restrito a treinamentos pontuais passou a integrar processos comerciais, com métricas de engajamento e conversão”, analisa Daniel Arcoverde, co-CEO e cofundador da Netshow.me.
Para o executivo, a EMS foi pioneira ao enxergar o audiovisual como um ativo estratégico. “Nosso papel foi arquitetar essa jornada em uma plataforma capaz de escalar a audiência, tanto na entrega de conhecimento quanto na geração de conversão comercial durante as transmissões ao vivo”, complementa Arcoverde.
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Apesar dos resultados expressivos da EMS, o cenário brasileiro ainda engatinha na adoção dessas ferramentas quando comparado ao ecossistema asiático. “O Brasil está quase uma década atrasado quando o assunto é live commerce“, afirma o executivo da EMS.
Mas essa defasagem também revela uma janela de oportunidade para as empresas que pretendem liderar essa transformação. Embora a adoção no Ocidente ainda seja desigual, as projeções globais apontam que o live commerce deve ultrapassar a marca de US$ 1,1 trilhão em vendas até 2026, impulsionado pelo encontro irreversível entre conteúdo, relacionamento e transação digital.
