Por Victor Franco Gomides
Nos últimos anos, as marcas próprias (private labels) deixaram de ser um nicho de baixo custo para se tornarem protagonistas de uma transformação profunda no varejo brasileiro. Impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, pressões econômicas e evolução da qualidade, esse movimento redefine não apenas a forma como os produtos são ofertados, mas também como as empresas constroem valor e se relacionam com o público.
Dados recentes mostram a força do segmento: em 2025, o faturamento das marcas próprias no varejo ultrapassou R$ 6,3 bilhões, com crescimento superior a 9% em relação ao ano anterior. Atacarejos, supermercados regionais e farmácias lideraram essa expansão.
Tradicionalmente associadas à economia, as marcas próprias passaram a ganhar relevância pela combinação entre preço competitivo e qualidade percebida. Pesquisa da NielsenIQ aponta que 69% dos brasileiros consideram as marcas próprias uma boa alternativa às marcas tradicionais e 72% avaliam que oferecem excelente custo-benefício — um sinal claro de que “preço baixo” já não é o único motivador de compra.
Leia também: WhatsApp domina OTC online no Brasil e pressão de preços abre espaço para marketplaces
Esse comportamento está alinhado a uma tendência global: consumidores mais abertos a testar novidades, menos fiéis às marcas tradicionais e mais focados em valor e experiência. Para as empresas — especialmente as farmácias — algumas lições se destacam:
1. Foco em qualidade e diferenciação
Marcas próprias já não são vistas como “alternativas inferiores”. Investir em desenvolvimento, controles rigorosos de qualidade e embalagens atrativas é essencial para conquistar confiança e elevar a percepção de valor.
2. Relacionamento estratégico com o varejo
O sucesso das private labels exige colaboração entre fornecedores e varejistas, alinhando produção, design, marketing e logística para atender às expectativas do mercado.
3. Inovação e segmentação inteligente
As marcas próprias mais bem-sucedidas avançam para categorias premium e segmentos especializados, indo além do básico, ampliando margens e fortalecendo a imagem das redes.
4. Posicionamento de marca
Além do preço, construir uma narrativa consistente — com propósito, qualidade e promessa clara de valor — gera maior fidelidade e diferenciação competitiva.
Embora em mercados maduros, como os Estados Unidos, as marcas próprias já representem mais de um terço das vendas de bens de consumo rápido, no Brasil ainda há amplo espaço para crescimento acelerado. Essa lacuna representa uma oportunidade estratégica para quem busca fidelização, inovação e expansão de portfólio.
Empresas que investirem em qualidade, identidade de marca e alinhamento às expectativas do consumidor estarão melhor posicionadas para liderar essa nova fase do varejo — não apenas respondendo à demanda por valor, mas antecipando o que o consumidor quer e precisa.
