A comunicação de medicamentos de prescrição (RX) é um dos territórios mais desafiadores do marketing em saúde. Regras rígidas, limitações promocionais e a necessidade de informação qualificada ao paciente tornam a jornada mais complexa para a indústria. Para discutir caminhos possíveis dentro desse cenário regulado, a Impulso, plataforma de retail media da RD Saúde, realizou pela primeira vez o Retail Media Morning com foco exclusivo em RX.
O encontro reuniu lideranças da indústria farmacêutica, especialistas em regulação, executivos de marketing e trade, além de agências de publicidade, para debater a evolução do retail media no varejo farmacêutico.
Durante as discussões, foi destacado como essa frente vem ampliando seu papel para além da ativação de mídia, passando a atuar como plataforma de informação e apoio à jornada do paciente, com uso de inteligência de mercado e conteúdo responsável, sempre em conformidade com as diretrizes do setor.
Fabiana Manfredi explica que “no mercado RX, o retail media não pode ser tratado como um canal isolado. Ele faz parte de uma estrutura integrada ao negócio, pensada desde a origem das estratégias de comunicação. Estamos falando de inovação em mídia baseada em dados, contexto e responsabilidade, que acompanha uma jornada de saúde não linear e omnichannel. O varejo farmacêutico hoje oferece tecnologia, inteligência e infraestrutura para que a indústria dialogue com o consumidor de forma educativa, mensurável e em conformidade com as regras do setor”.
Em sua apresentação, Fabiana também trouxe como inspiração o mercado chinês, que já trabalha o retail media de forma integrada ao negócio, além de ressaltar os desafios do setor e as oportunidades que conectam a Impulso ao varejo farmacêutico.
No painel dedicado ao cenário regulatório, Leonardo Morais, DPO e Head Jurídico da Impulso, e o advogado Gustavo Swenson Caetano, do Mattos Filho, debateram o equilíbrio entre inovação e conformidade regulatória. Os especialistas reforçaram que a regulação brasileira para medicamentos sob prescrição exige uma abordagem “fora da caixa”, na qual a comunicação deve priorizar a prestação de serviço e a conscientização sobre patologias. A discussão evidenciou que o retail media em RX, quando bem estruturado, torna-se uma ferramenta de transparência e segurança para a indústria e para o consumidor.
O painel de encerramento, mediado por Luiza Shahini, diretora comercial da Impulso, trouxe a aplicação prática dessa estratégia a partir das visões de Valéria Barros Borghi, da Medley, e Carol Catache, do Grupo NC/EMS. Entre os cases apresentados, a Medley destacou a campanha de prevenção realizada em parceria com a assistente virtual Cássia e o uso de telas digitais interativas — um trabalho desenvolvido pela empresa em conjunto com a Impulso e a RD Saúde.
Outro diferencial ressaltado foi o alinhamento com o time de operações da RD Saúde. Os atendentes foram capacitados para convidar os clientes a interagir com as telas no ponto de venda, criando uma ponte entre o digital e o humano no momento da decisão. Essa sinergia demonstrou que, no mercado de prescrição, as telas deixam de ser apenas canais de exibição para se tornarem pontos ativos de cuidado e educação.
Durante os painéis, especialistas destacaram que, apesar das restrições impostas pelo ambiente regulatório, existem frentes estratégicas viáveis para a indústria, como ações focadas na jornada do paciente, conteúdo educativo e ativação contextual. As discussões reforçaram que a combinação entre tecnologia e a capilaridade de redes como Raia e Drogasil amplia as possibilidades de comunicação qualificada em saúde, com métricas claras e foco em auxiliar o consumidor no cuidado com a própria saúde.
Leia também: Verão: Impulso permite ajustes de campanhas conforme o clima
“A comunicação em RX demanda um olhar ampliado sobre a jornada do paciente. Em um ambiente altamente regulado, o retail media passa a ter um papel estratégico ao viabilizar informação responsável, relevante e contextualizada no momento certo. Quando bem estruturado, contribui para decisões mais conscientes, fortalece a relação com o paciente e gera valor sustentável para a marca”, afirma Valéria Borghi, head de Branding na Medley, unidade de medicamentos genéricos da Sanofi.
A iniciativa reforça o compromisso da Impulso em fomentar um ecossistema de comunicação em saúde mais qualificado, baseado em contexto, responsabilidade e eficiência. Ao promover o diálogo entre indústria, varejo e especialistas, a plataforma busca ampliar o repertório estratégico do mercado para uma comunicação em RX cada vez mais orientada à jornada e ao valor informativo para o paciente.
