Por Nyara Arcieri
Como profissional de Marketing e Growth no mercado de tecnologia SaaS, percebo cada vez mais que o verdadeiro diferencial competitivo não está apenas na capacidade de planejar, mas na habilidade de ajustar o plano enquanto ele ainda está acontecendo. Principalmente no setor farmacêutico, que precisa se adaptar e considerar alguns pilares essenciais que estão moldando o futuro do mercado, como: a ampliação do relacionamento com novos perfis de público, a adequação regulatória e de compliance, as estratégias orientadas por dados e a digitalização e transformação tecnológica.
Com base nessas necessidades, é fundamental avaliar como o marketing pode e deve contribuir para impulsionar o negócio, fortalecer a marca e atuar como combustível para potencializar o crescimento exponencial das redes farmacêuticas.
A virada do ano sempre traz aquele impulso natural de reorganizar metas, inclusive na gestão financeira. Planejar 2026 exige um tipo de pensamento que, muitas vezes, incomoda: o que eu — ou meu time — fizemos este ano que não saiu como o esperado? E o que foi melhor do que imaginávamos? De onde veio o resultado, de fato?
Gosto muito da frase de Philip Kotler que diz que “marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções”. Essa reflexão me guia sempre que reviso os resultados do ano. Antes de entrar em qualquer discussão sobre orçamento ou caminhos futuros, olho para as percepções que construímos: o que as pessoas acreditam sobre nosso valor, nossa experiência, nossa entrega real ao cliente? Percepções mudam rápido e precisam ser acompanhadas com atenção. Só assim os dados conseguem contar a história completa.
A revisão anual não é apenas um relatório. É o momento em que enxergamos com clareza o impacto das escolhas feitas ao longo do tempo. Não serve para repetir fórmulas; serve para identificar padrões. É quando entendemos por que determinadas iniciativas foram bem-sucedidas e por que outras não ganharam tração. É quando analisamos o racional por trás de cada acerto e aprendizado, sem romantizar ações isoladas.
Para mim, a grande chave está na construção de um plano que mantenha a direção, mas aceite ajustes contínuos. Simon Sinek sempre afirma que grandes líderes são aqueles que sabem fazer as perguntas certas. Ao pensar em 2026, a pergunta que coloco na mesa é: como garantir clareza estratégica sem perder a capacidade de mudar rápido? Isso envolve metas inteligentes, revisões frequentes e abertura para adaptar prioridades conforme o mercado se movimenta — e sabemos que ele vai se movimentar.
O marketing de anos atrás, que se planejava de forma rígida para o ano inteiro, já não sobrevive. O novo (e famoso) funil de vendas do Marketing não tem mais começo, meio e fim. Ele funciona como um flywheel — é cíclico, porque as percepções mudam. Um cliente feliz hoje pode não estar satisfeito amanhã, porque as necessidades evoluem. Por isso, é preciso se antecipar.
Encaro o planejamento como uma bússola: aponta o Norte, mas permite mudanças de rota sempre que surgem novos dados, oportunidades ou alterações no comportamento do cliente. Já um plano fechado funciona como um trilho — e, sinceramente, trilhos não combinam com a dinâmica do nosso setor. A agilidade não está em improvisar, mas em ajustar com consciência e velocidade. Errar rápido para corrigir rápido também faz parte do jogo da inovação. Quem não erra corre o risco de não inovar — e, consequentemente, de não acertar.
Essa flexibilidade só existe quando a cultura de dados está enraizada, orientando a tomada de decisões. Quando o feedback é combustível para evolução e quando experimentos acontecem antes que alguém tente “provar um ponto”. Empresas que crescem de forma consistente são as que promovem ambientes de aprendizado real, não de ego.
Por isso, acredito que planejar 2026 desde já é uma vantagem — mas planejar com flexibilidade é uma necessidade. É dessa combinação que nasce o crescimento sustentável: análise aprofundada do que funcionou, clareza do que precisa evoluir e coragem para revisar o roteiro sempre que necessário. Kotler nos lembra da importância das percepções. Sinek nos lembra da importância do porquê. Entre esses dois pensamentos, encontro a forma mais inteligente de preparar o próximo ano.
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O mercado não vai diminuir o ritmo. 2026 não vai esperar. Mas o jogo não é crescer a qualquer custo — e o mercado já demonstrou, mais de uma vez, que crescimento acelerado sem sustentação gera impactos negativos a longo prazo na saúde financeira das empresas, no EBITDA, por exemplo.
O que realmente faz uma empresa prosperar é crescer com consistência. E consistência nasce de duas coisas que caminham juntas: saber claramente para onde se quer ir e estar disposto a ajustar continuamente o caminho para chegar lá. O planejamento dá direção. A flexibilidade mantém a empresa viva. Quando esses dois elementos se encontram, o crescimento deixa de ser um pico isolado e se torna um movimento contínuo, saudável e sustentável. É isso que separa empresas que apenas escalam daquelas que permanecem relevantes.
Nyara Arcieri é gerente de Marketing e Growth da Accesstage. Ela faz parte da área de Marketing da empresa desde 2015 e, desde 2023, assumiu também a estratégia de crescimento de negócios, com o objetivo de impulsionar as vendas para clientes Middle.
