Por Beatriz Fonseca, Gabriela Lacerda e Luis Felipe Dalmedico Silveira
A expansão das marcas próprias no varejo farmacêutico e cosmético deixou de representar apenas uma estratégia para aumento de margem e diferenciação comercial. Atualmente, ela integra o planejamento de crescimento de grandes redes e associações de farmácias, especialmente em categorias como suplementos alimentares, vitaminas, dermocosméticos, produtos de higiene pessoal e medicamentos isentos de prescrição (MIPs).
Ao terceirizar parte do desenvolvimento e da fabricação para parceiros especializados, o modelo de private label permite ampliar o portfólio, acelerar lançamentos, fortalecer a fidelização do consumidor e consolidar a marca própria como um ativo estratégico para o negócio.
Entretanto, à medida que a marca própria ganha relevância para a estratégia empresarial, cresce também a exposição da empresa aos riscos inerentes à cadeia de fornecimento. Diferentemente de outros segmentos do varejo, produtos sujeitos à regulamentação sanitária exigem elevados padrões de conformidade regulatória, controle de qualidade, rastreabilidade, qualificação de fornecedores, gestão de desvios, monitoramento pós-mercado e uma estratégia robusta de proteção da propriedade intelectual.
Embora a fabricação seja frequentemente delegada a terceiros, a responsabilidade jurídica, regulatória e reputacional permanece fortemente associada à empresa que coloca o produto no mercado sob sua marca.
Essa é uma característica própria do setor de Life Sciences: a terceirização da produção não representa a terceirização dos riscos. Para o consumidor, para a Anvisa e, muitas vezes, para o próprio Poder Judiciário, a marca estampada na embalagem continua sendo a principal referência de qualidade, segurança e confiabilidade.
Assim, um desvio de fabricação, uma falha de rotulagem, um evento adverso, uma irregularidade regulatória ou a necessidade de um recall dificilmente serão percebidos como problemas exclusivos do fabricante contratado. Em regra, o primeiro impacto recai sobre a empresa que construiu a relação de confiança com o mercado e vinculou sua reputação ao produto.
Esse impacto transcende a esfera da responsabilidade civil pelo produto. Em um mercado altamente regulado, no qual credibilidade e confiança constituem ativos de elevado valor econômico, falhas operacionais podem desencadear investigações administrativas, sanções regulatórias, ações judiciais, interrupção da comercialização, perdas financeiras e danos reputacionais capazes de comprometer anos de investimento na construção da marca.
A velocidade com que as informações circulam por canais digitais e redes sociais amplia esse cenário, tornando cada vez mais tênue a fronteira entre um incidente operacional e uma crise institucional.
Nesse contexto, a mitigação desses riscos não depende apenas da seleção de fabricantes qualificados ou do cumprimento das exigências regulatórias aplicáveis. Ela exige uma estrutura robusta de governança jurídica, capaz de antecipar riscos, distribuir responsabilidades e estabelecer mecanismos eficientes de prevenção e resposta. É justamente nesse ponto que contratos e propriedade intelectual deixam de ser temas acessórios para assumirem papel central na estratégia do negócio.
O contrato celebrado com o fabricante não pode ser tratado como um simples instrumento operacional destinado a disciplinar preços, volumes ou prazos de fornecimento. Ele constitui um dos principais mecanismos de alocação de riscos da operação e deve estabelecer, de forma clara, as responsabilidades de cada participante da cadeia produtiva, disciplinando aspectos como o desenvolvimento do produto e a aprovação de especificações técnicas.
Também deve contemplar o controle de qualidade, o cumprimento das Boas Práticas de Fabricação, as auditorias, a rastreabilidade, a gestão de desvios, a comunicação de incidentes, os procedimentos de recall, as responsabilidades indenizatórias, os seguros, os níveis de serviço e os planos de contingência. Quanto mais detalhada e aderente à realidade operacional for essa arquitetura contratual, maior será a capacidade de prevenir conflitos e responder adequadamente a situações críticas.
Da mesma forma, a proteção jurídica da marca própria não se limita à responsabilidade decorrente da comercialização do produto. Em muitos projetos, o principal diferencial competitivo encontra-se justamente em ativos intangíveis desenvolvidos ao longo da relação entre varejista e fabricante, como formulações, processos produtivos, especificações técnicas, estudos de estabilidade, métodos analíticos, bancos de dados, melhorias incrementais e demais conhecimentos estratégicos.
A ausência de regras claras sobre titularidade, licenciamento, confidencialidade e exploração desses ativos pode gerar disputas complexas justamente quando o produto alcança sucesso comercial.
A questão torna-se ainda mais sensível quando, durante a execução do projeto, são desenvolvidos aperfeiçoamentos técnicos relacionados ao produto ou ao processo produtivo. É comum que, ao longo da relação contratual, o fabricante promova ajustes de formulação, aumente a estabilidade do produto, desenvolva novos métodos analíticos, reduza custos industriais ou implemente melhorias decorrentes da experiência adquirida na fabricação.
Na ausência de disciplina contratual específica, surgem controvérsias relevantes acerca da titularidade desses aperfeiçoamentos, especialmente quando representam incremento de desempenho, redução de custos ou vantagem competitiva para o produto. A indefinição sobre a titularidade das inovações desenvolvidas durante a execução do contrato pode gerar litígios, dificultar a substituição do fabricante, comprometer a continuidade do fornecimento e, em determinadas circunstâncias, permitir que conhecimentos estratégicos sejam utilizados em benefício de concorrentes.
A mesma lógica aplica-se à proteção dos segredos de negócio. Em muitos projetos de private label, a vantagem competitiva não decorre necessariamente de ativos passíveis de patenteamento, mas de formulações, especificações técnicas, processos produtivos, parâmetros de qualidade e outros conhecimentos confidenciais que somente preservam seu valor econômico enquanto permanecem sob controle da empresa.
Nesses casos, a estratégia de proteção não pode se limitar à celebração de um acordo genérico de confidencialidade. É necessário que o contrato estabeleça mecanismos concretos de governança das informações estratégicas, disciplinando quem poderá acessá-las, em que condições esse acesso ocorrerá, quais medidas de segregação deverão ser adotadas, como se dará o compartilhamento com subcontratados, quais procedimentos deverão ser observados para a devolução ou destruição de documentos e amostras e quais restrições permanecerão vigentes após o encerramento da relação contratual, inclusive quanto ao uso de conhecimento residual.
Outro aspecto frequentemente negligenciado diz respeito à liberdade de exploração econômica do produto. Antes do lançamento de uma marca própria, especialmente quando estão envolvidas formulações inovadoras, ingredientes específicos ou processos tecnológicos diferenciados, torna-se recomendável avaliar se a fabricação e a comercialização do produto poderão violar direitos de propriedade intelectual de terceiros.
Estudos de freedom to operate (FTO) deixam de representar mera cautela jurídica para se consolidarem como importantes ferramentas de gestão de riscos, evitando que investimentos em desenvolvimento, marketing e distribuição sejam comprometidos por disputas envolvendo patentes, desenhos industriais ou outros direitos exclusivos.
No setor farmacêutico e cosmético, essas discussões ganham relevância adicional diante da crescente expansão das marcas próprias e do aumento da competitividade entre redes de farmácias, marketplaces e novos modelos de distribuição. Quanto mais estratégica se torna a marca própria para o negócio, maior deve ser a maturidade da estrutura contratual que a sustenta.
Afinal, a rentabilidade proporcionada pelo modelo somente será sustentável quando acompanhada de mecanismos jurídicos capazes de proteger a marca, preservar ativos intelectuais, distribuir responsabilidades e assegurar uma resposta coordenada diante de eventuais crises.
Essa preocupação encontra respaldo no próprio ambiente regulatório. A Anvisa tem reforçado, por diferentes instrumentos normativos e pela intensificação das ações de fiscalização, a importância da regularização adequada dos produtos, da rastreabilidade da cadeia, do monitoramento pós-mercado e da responsabilização dos agentes envolvidos na colocação de produtos regulados em circulação.
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Casos recentes de recolhimento de suplementos alimentares e cosméticos demonstram que falhas relacionadas à regularização sanitária, às alegações de rotulagem, à ausência de comprovação técnica ou à classificação incorreta do produto podem resultar na suspensão da comercialização, na apreensão de produtos, na aplicação de sanções administrativas e em expressivos danos reputacionais. Quando se trata de marca própria, esses efeitos tendem a atingir diretamente a empresa que emprestou sua credibilidade ao produto, independentemente de a origem da falha estar localizada no fabricante.
A conclusão é que a marca própria, em setores regulados, deixou de ser apenas uma estratégia de expansão de portfólio para se tornar uma operação que exige governança jurídica integrada. A empresa que coloca seu nome no produto precisa conhecer toda a cadeia de valor que sustenta sua fabricação, compreender os riscos regulatórios e operacionais envolvidos, estruturar contratos capazes de distribuir adequadamente as responsabilidades, proteger seus ativos de propriedade intelectual e estabelecer mecanismos eficazes de prevenção e resposta a crises.
Em outras palavras, a rentabilidade proporcionada pelo private label somente será sustentável quando acompanhada de uma arquitetura jurídica compatível com a complexidade do negócio. A marca própria não começa na prateleira, mas na definição da estratégia de contratação, na seleção e qualificação do parceiro industrial, na estruturação da matriz de responsabilidades, na proteção dos ativos intangíveis e na construção de uma governança capaz de antecipar riscos e preservar o ativo mais valioso da operação: a confiança do consumidor na marca.
Artigo escrito por:
*Beatriz de Araújo Fonseca é advogada da área de Contratos Comerciais e Propriedade Intelectual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Gabriela Lacerda é advogada sênior da área contratual do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Luis Felipe Dalmedico Silveira é sócio da área de Contratos e Infraestrutura do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
